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Qu’est-ce que l’insight humain (Compréhension humaine)?

 

L’insight humain offre une nouvelle compréhension précieuse de votre client, qui découle de l’écoute et de l’observation empathique . Il peut également être utilisé pour faire le lien entre ce qu’ils pensent, ressentent, disent et font. Il fournit le contexte du «pourquoi» qui donne aux organisations la capacité de comprendre les besoins des clients et de repenser la façon de les servir.

Les entreprises les plus réussies comprennent qu’elles ne vendent pas seulement un produit, mais une expérience qui motive et ravit le client plutôt que de le frustrer et détruire sa confiance.

Les marques ont toujours vécu et sont mortes en fonction de la manière dont elles traitent ces émotions. Mais l’ère numérique a complètement changé le calcul. Alors que l’économie des applications a fourni aux entreprises un moyen sans précédent, rapide et évolutif, pour intégrer le marché, elle a également supprimé une grande partie de l’interaction humaine qui aidait les entreprises à vraiment comprendre comment les clients perçoivent la marque.

 

Les données seules ne suffisent pas

 

Il est vrai que les entreprises doivent rencontrer leurs clients là où ils se trouvent – et cela se fait de plus en plus en ligne, mais cette évolution a créé une dépendance accrue à l’égard des données pour comprendre le client. Au fur et à mesure que les expériences des clients sont devenues plus numériques, les interactions sont devenues moins humaines, ce qui rend plus difficile l’entreprise d’apprendre, de comprendre et de faire preuve d’empathie avec ses clients.

Pour compenser, de nombreuses entreprises ont adopté une vision basée sur les données comme un moyen objectif d’évaluer les aspects du parcours client. Et les données sont en effet d’une grande utilité pour permettre aux entreprises d’identifier les tendances et les modèles les plus importants du comportement des acheteurs.

Mais voilà, les miettes de pain numériques ne peuvent pas remplacer les informations acquises lorsque les clients interagissaient en personne avec l’entreprise. Bien que les canaux numériques et les expériences virtuelles aient fourni aux entreprises des opportunités pour augmenter l’engagement, ils ont également contribué à un déclin des véritables connexions entre l’entreprise et le client. Les marques ne doivent pas raisonner ou deviner les préférences d’un consommateur sur la base des clics, elles doivent créer des expériences sensorielles pour les voir et les entendre directement.

Mais trop souvent, les données sont devenues un indicateur de l’expérience client réelle. Les entreprises se tournent vers les données pour indiquer si quelque chose plaît ou déplaît à un client, mais elles ne voient jamais le sourire ou la grimace, elles n’entendent pas non plus la frustration, qui peut être un indicateur plus révélateur. Et c’est un problème plus grave que de nombreuses entreprises ne réalisent pas.

 

Exemple: Dove, « Real women, real curves »

Un exemple idéal pour comprendre la notion d’insight : la réorientation de Dove vers les vraies femmes. Tout a commencé quand on s’est aperçu que l’on créait un canon de beauté auquel toutes les femmes n’adhèrent pas. Dove a alors lancé sa campagne “Real women, real curves” pour montrer de vraies femmes, avec des formes.

Ces femmes sont devenues l’image de la marque, ce qui demeure inédit jusqu’à aujourd’hui. Pour trouver un insight, il faut parfois penser avec un autre point de vue. Si tout le monde suit une tendance précise, pourquoi ne pas aller à contre-courant ? Nous n’avons pas tous les mêmes goûts ni les mêmes idées : essayez de vous identifier aux consommateurs.

 

L’insight humain comble le manque d’empathie

 

Les données ne suffisent pas. C’est là que l’insight humain entre en jeu. La compréhension humaine consiste à ressentir de l’empathie, à comprendre le contexte et les besoins, c’est à dire, qu’il faut se mettre à la place de vos clients pour donner un nouveau sens à leurs motivations, leurs préférences et leurs décisions. La fidélité envers une marque découle des offres qui exploitent ces sentiments.

Il est vrai que les technologies de pointe telles que l’intelligence artificielle et les mégadonnées peuvent aider les entreprises à analyser les variables du comportement des clients. Mais la valeur ajoutée est de pouvoir associer la compréhension des données à la compréhension humaine – relier les chiffres aux récits.

La pression sur les entreprises pour obtenir ceci a augmenté. Les pionniers du numérique, tels qu’Amazon, ont mis la barre plus haut en matière de facilité d’utilisation, de commodité, de fonctionnalités innovantes et d’autres qualités. Les entreprises qui ne peuvent littéralement pas donner aux utilisateurs ce qu’ils veulent sont menacées dans une ère où les clients peuvent changer de fidélité en quelques clics.

 

Comment promouvoir l’empathie des clients dans votre organisation ?

 

Les entreprises qui peuvent construire une relation de confiance grâce à une réelle empathie envers les clients ont aujourd’hui une opportunité commerciale extraordinaire. Comment peuvent-ils le faire? En mettant l’accent sur trois attributs prioritaires:

 

La Culture

Les entreprises doivent cultiver l’expérience humaine en tant que valeur fondamentale. Et toutes les équipes devraient pouvoir voir, entendre et parler aux clients – pas seulement aux quelques privilégiés. Jeff Bezos d’Amazon a déclaré: « S’il y a une raison pour laquelle nous avons fait mieux que nos pairs dans l’espace Internet au cours des six dernières années, c’est parce que nous nous sommes concentrés comme un laser sur l’expérience client. »

Chaque entreprise devrait adopter cette philosophie.

 

La Stratégie

Les interactions avec de vrais clients doivent être intégrées aux processus de création numérique des entreprises. Cette stratégie devrait informer chaque aspect de la conception, de la création et du support du produit.

 

La technologie

Les entreprises doivent tirer parti de la technologie (vidéos, entretiens en direct et autres études de recherche) pour interagir en permanence avec leurs clients. Cette boucle de feedback devrait devenir un élément vital de la marque.

Tout comme les êtres humains ont besoin de liens affectifs les uns avec les autres pour s’épanouir, les relations commerciales fructueuses reposent sur la prise de conscience que les clients sont des personnes et non des 1 ou des 0. C’est une vérité que la perturbation numérique ne perturbera jamais.

Othmane Herri

Othmane Herri

Consultant en stratégie de marque & expérience utilisateur. J’aide les entreprises à construire des marques auxquelles les gens croient, des marques qui comptent pour leurs clients et leurs employés.